Deze versie is nog zonder geluid.
Andere pogingen zullen volgen.
vrijdag 7 januari 2011
donderdag 6 januari 2011
dinsdag 4 januari 2011
zondag 2 januari 2011
Fondsen werven versus verkopen van inhoud (bis)
De kernvraag uit de bijdrage in De Wereld Morgen over Music for Life : “Is het niet mogelijk om van de enorme populariteit van Music For Life gebruik te maken om de Vlaming aan het denken te zetten in verband met de ontwikkelingsproblematiek -met zijn schitterende verwezenlijkingen maar ook zijn eeuwige dilemma’s en gebreken? Zou het niet gezond zijn het strelen van de ego’s in Vlaanderen een week voor Kerstmis voor een keer eens niet te laten primeren?”
Mijn antwoord is heel duidelijk : neen, je kan geen fondsen en werven en in één beweging ook inhoud verkopen! Hoe frusterend dat ook is voor die kleine groep van mensen die vinden dat iedereen nu maar eens moet nadenken over de dingen des levens, zo werkt dat dus niet. Ik vind de auteur schitterend in haar vraagstelling en waardeer haar idealisme ten zeerste. Maar het is naïef, en op haar leeftijd overigens terecht, om te denken dat iedereen het in zich heeft om over alles en nog wat te reflecteren, informatie te selecteren, kennis te verwerven, en er ook nog naar te handelen. De meeste keuzes, dagelijks en minder dagelijks, worden gemaakt vanuit emoties, verlangens, intuïties en diepe schemata die het handelen sturen. Het is daarop dat communicatie (en breder: marketing) inwerkt. Ook en misschien vooral als het over goede doelen gaat.
Het verlangen naar de ontwikkeling van iedereen tot ‘steeds meer mens worden’ is een humanistisch ideaal en een kerngedachte van De Verlichting. Inherent aan dat op het eerste zicht nobel ideaal is dat mensen die daar niet aan voldoen, minder mens zijn. En bijgevolg ontstaat een ‘neerkijken’ van de zogenaamde intellectuele, rationele elite op het plebs, dat zich laat leiden door primaire behoeften en door brood en spelen als behoeftebevredigers. David van Reybroek pleit terecht voor een ander en beter populisme.
Ook inherent aan dat humanistisch ideaal, al dan niet kristelijk ingevuld, is de ontkenning van de primaat in ons én de hoogmoed in onze verhouding tot onze ecosystemen en de aarde in het algemeen. Daarin staat humanisme haaks op het eco-centrisme, waarmee ook ik pleit voor een fundamentele bescheidenheid en een actief omgaan met wederzijdse afhankelijkheid. Dat punt zal ik ooit eens apart uitwerken.
Wat mij brengt bij de kernvraag van fondsenwervende communicatie. Wat zijn de ‘drivers’ die maken dat Music For Life werkt? Het zijn er twee: ‘what’'s in it for me’ en ‘peer pressure/ social confirmation’ en dus het ontbreken van het risico op het oplopen van ‘sociale blaam’ ( sociale afwijzing, sociale kost).
Die drivers hebben weinig te maken met de uiteindelijke besteding van het geld. Het Rode Kruis is een sterk merk , wat betekent dat er groot vertrouwen is in dat merk en in de kwaliteit van de dienstverlening (in dit geval aan weeskinderen) waarvoor de donateur optreedt als ‘derde betaler’.
We weten dat de donateurs van Music For Life grotendeels alleen dan en daar geld geven. Met andere woorden, ze vertrouwen hun geld toe aan MFL, ook wel aan RK, maar eigenlijk niet aan Afrika of aan die weeskinderen. De ‘what’s in it for me’ is de meestal een combinatie van de sociale bevestiging die men krijgt (uitvergroot door social media en media gebruik) en de ‘ervaring’ (geformuleerd als onderdeel van de ‘beleveniseconomie’ waartoe ook BONGO behoort). Met andere woorden, mensen hebben het idee dat ‘ze iets (uniek) hebben meegemaakt’. Daarin past overigens ook de aktie ‘koop een geit’ van Oxfam, maar dan nog onvoldoende uitgewerkt, helaas.
Het belangrijkste resultaat is dat de communicatielijn met die donateurs geopend is en vooral , dat die bij sommigen open blijft. Want, er is wel degelijk een effect op fondsenwerving in het algemeen, namelijk dat men het fenomeen fondsenwerving steeds minder associeert met kleine plaatseliijke initiatieven, met fraude en bedrog in ontwikkelingssamenwerking (zie witte olifanten), met weggegooid geld, met amateurisme… Dat schept mee de voorwaarde om fondsenwerving als financieringskanaal voor ngo’s en als sector in Vlaanderen te ontwikkelen en te professionaliseren.
En dat moet dringend gebeuren! Het is duidelijk dat de scheidingslijn tussen pure not for profit en pure for profit niet meer bestaat. Iedereen, alle organisaties zullen steeds meer voor ‘gemengde financiering’ gaan, vaak uit pure noodzaak. En terugtredende overheden laten ‘gaten’ achter, die fondsenwerving zal moeten vullen. Ideologisch kan men het oneens zijn met die vorm van vermarkting, maar de realiteit is aangekomen. Dus strategieën gebaseerd op oude paradigma’s zullen niet langer efffectief zijn. Of we dat nu leuk vinden of niet.
En de inhoud? Waar blijven we daar mee? Moeten mensen niet weten en overtuigd zijn vooraleer ze tot handelen worden aangezet? Neen! Het handelingsperspectief leidt juist (uiteindelijk, bij sommigen) tot een connectie met inhouden waarvan men eerder het bestaan niet kende. Het kennen en begrijpen van die inhouden komt later, vaak via het mechanisme waarbij men de ‘innerlijke dissonantie’ tussen handelen en de denkkaders /moraal oplost door dat laaste aan te passen met behulp van stukjes informatie die dit mogelijk maken. Net op dat moment staan mensen het meest open voor de inhoud die achter de boodschap zit. Dat is dan niet langer de taak van de fondsenwerver, maar van al die vormingswerkers, van het maatschappelijk middenveld, en van de ‘marketing van de inhoud’ door innovatieve campagnes en methodieken. Binnen MFL wordt dit luik gerealiseerd door de inhoud transversaal binnen te brengen in verschillende formats via tv en andere media ( voornamelijk vrt groep).
Dat is ‘marketing van de inhoud’ en dat is niet hetzelfde als ‘marketing in functie van fondsenwerving’. En die twee soorten resultaten neerzetten in één communicatiebeweging gaan niet samen, in ieder geval niet als het gaat over B2C, niet gesegmenteerd en massamediaal. Vandaar ook de ‘gelaagde’ aanpak van MFL.
Als activist heb ik al 30 jaar gelijk. Nu wil ik ook marktaandeel van dat gelijk. En dus ben ik marketeer geworden. Want ik heb een actief respect waarop het gros van de bevolking functioneert. Als ik dan toch gelijk heb, waarom zou ik niet van grote aantallen mensen gelijk kunnen krijgen? En waarom zouden ze mij gelijk willen geven? Dat is de vraag die wij, activisten & moralisten, ons moeten stellen.
Al was het maar uit respect voor de ingezette middelen en de kost van fondsenwerving, van vormingswerk en van communicatie. Laat die kost eens wat effectiever zijn! En voor ik het vergeet : communiceer ook transparant over kosten en opbrengsten. Maak een jaarverslag volgens GRI, inclusief stakeholderparticipatie. Dan heeft die juffrouw meteen een echt antwoord op haar vraag.
Abonneren op:
Posts (Atom)